El mejor anunciante K es la publicidad.

   

 El dinero que gasta el Gobierno en publicidad es cada vez mayor. Si bien no hay datos oficiales sobre este año, Cristina Fernández de Kirchner destinó $ 1.225 millones en 2010 para publicidad, un 210% más que en 2008. La cifra es tan alta, que creció 26 veces si se compara con lo que se gastó en 2003, cuando el kirchnerismo asumió y gastaba $ 46 millones en ese rubro.

 El informe sobre la “Dimensión de la Publicidad Oficial en la Argentina”, elaborado por el investigador Martín Becerra en base a datos obtenidos por Poder Ciudadano, analizó las cifras del rubro publicidad oficial a partir del año 2000, cuando el ex presidente Fernando De la Rúa gastó $ 16,3 millones en pauta oficial.

 Desde entonces, el incremento fue exponencial y el Gobierno se afirmó el año pasado como el principal anunciante de diarios, revistas, radios, TV e Internet, con el 9% del total ingresado en el mercado publicitario. Detrás, lejos, se ubicaron Unilever (5%) y Procter & Gamble (4%). El informe planteó que el porcentaje de la pauta oficial sería mayor , ya que en los datos que le dieron la Cámara Argentina de Agencias de Medios y BrandConnection no se incluyeron los “descuentos importantes en los avisos televisivos” para anunciantes privados, “lo que elevaría la de por sí significativa participación de la publicidad oficial”.

 Esa cifra es muy superior al porcentaje que mencionó el presidente de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA), Gabriel Mariotto, quien le dijo a la periodista Mariana Ripoll (de C5n) que “la pauta oficial del Poder Ejecutivo oscila ‘entre el 3 y el 5 por ciento’ de la masa publicitaria total”. El informe añadió que “es posible que en la estimación de Mariotto no se haya considerado la incidencia del Programa Fútbol para Todos o bien que su fuente sobre los recursos del mercado publicitario total sea distinta a la citada en el presente documento”.

  Facundo Galván, director de Instituciones Políticas y Gobierno de Poder Ciudadano, afirmó que “ el actor más importante en el mercado publicitario argentino es el Gobierno nacional. Por eso, es necesaria una regulación de la publicidad oficial, que regule los criterios de distribución y la transparencia en la información”.

 El nivel de discrecionalidad con que se maneja el Gobierno se vio este año en el uso de la publicidad oficial como una de las principales herramientas de la campaña electoral, para beneficiar a los medios kirchneristas y perjudicar a los críticos. Por ejemplo, Página 12 y Tiempo Argentino recibieron $ 24 millones y $ 20,3 millones, respectivamente, entre enero y julio de 2011; frente a $ 1,7 millón y $ 1 millón que se destinó a Clarín y La Nación, en ese mismo período, a partir de un relevamiento de la consultora Monitor de Medios Publicitarios. Eso muestra que el Gobierno pagó más de lo que puso cada lector, al subsidiar con $ 7 cada ejemplar de Página 12 y Tiempo Argentino ; mientras que Clarín y La Nación tuvieron $0,03 de avisos del Gobierno por cada ejemplar comprado por sus lectores.

 Poder Ciudadano no sólo analizó el gasto publicitario del Gobierno nacional, sino que también la evolución de la publicidad del gobierno de la ciudad de Buenos Aires, que entre 2008 y 2010 se incrementó un 60%, para representar el 1% del total publicitario, con $ 194 millones en pauta oficial.

 De acuerdo con el informe de Poder Ciudadano, la gestión de Mauricio Macridestinó el año pasado el 0,8 % del gasto presupuestario de la Capital Federal a la publicidad oficial , frente al 0,37% que destinó la gestión de Cristina Fernández de Kirchner.

 El presidente de Poder Ciudadano, Hernán Charosky, explicó que ambos gobiernos tienen en común “el criterio de la discrecionalidad, ya que aumentan sus gastos en pauta oficial sin dar ningún tipo de explicación, como si no tuvieran costo político. Lo más grave es que nadie pierde un voto por esto”, concluyó.